מדיה פלנר עובד במשרד פרסום ומייעץ ללקוחות על ההחלטות שיש לקחת בקמפיין תקשורתי כלשהו. החלק המרכזי בעבודתו של מדיה פלנר הוא לתזמן את הפרסום באמצעי המדיה השונים על מנת להגיע לקהל היעד. אמצעי המדיה כוללים את האינטרנט, טלוויזיה, שלטי חוצות, רדיו ועוד. חלק נוסף בתפקידו של מדיה פלנר הוא לעקוב אחר הפרסום, למדוד ולדווח ללקוח על החזר ההשקעה שלהם בפרסום.
מדיה פלנר – חובות ואחריות
מדיה פלנר חייב להיות מסוגל לנתח ולפרש נתוני פרסום על מנת לסייע ללקוח לקדם את קמפיין הפרסום שלו. להלן החובות שתחת אחריותו של מדיה פלנר:
- חשיבה יצירתית וניתוח נתונים על מנת לעצב אסטרטגיית שיווק שתוכל להביא לחשיפת הקמפיין לקהל היעד של הלקוח
- איסוף מידע מסוגי המדיה השונים הקיימים (רדיו, אינטרנט, פוסטרים, עיתונים ועוד)
- עבודה צמודה מול הלקוח על מנת להבין היטב את צרכי הלקוחות הפוטנציאליים על מנת להתאים את סוג המדיה והקמפיין תוך התחשבות בצרכים וברצונות של הלקוח
- פיתוח מדיה שתתבסס על היעדים של הלקוח
- ניתוח תוצאות הקמפיין ועבודה על שיפור וייעול התהליך
- שיתוף פעולה עם אנשי מקצוע נוספים בחברת הפרסום על מנת לחזק את הקמפיין
השכלה, הכשרה והסמכה
על מנת להתקבל למשרת מדיה פלנר לא נדרשת הכשרה או תעודה אך ישנם מקומות שיבקשו לראות תעודה שתראה כי עברתם התמחות בתחום (גם אם הוא קשור לפרסום ולא מכוון דווקא למשרת מדיה פלנר). מרבית האנשים אשר עוסקים בתחום של מדיה פלנינג מגיעים מתחומים שאינם קשורים בהכרח לעולם הפרסום כמו מנהל עסקים, תקשורת, עיתונות וכדומה. על מנת להתקבל לתפקיד התחלתי כמדיה פלנר, לא נדרש ניסון קודם אך על מנת להתקדם בתחום הפרסום שנחשב למאוד תחרותי, תידרשו להציג ניסיון כלשהו כמו שיווק או מדיה.
מיומנויות של מדיה פלנר
משרת מדיה פלנר דורשת נכונות ורצון ללמוד ולהיכנס לעולם הפרסום וגם מספר מיומנויות שיבטיחו הצלחה בתפקיד:
- פן חברתי – העבודה מול לקוחות בתפקיד מדיה פלנר היא מאוד אינטנסיבית והיכולת להתרועע עימם ולהתחבר אליהם באירועים ופגישות היא הכרחית.
- שיווק – ידע מקדים בתחום השיווק מעניק את היכולת להבין כיצד אותו עסק יכול למתג את עצמו בצורה הטובה ביותר
- הכרת עולם הבידור – השימוש בטלוויזיה הוא חלק בלתי נפרד כמעט מכל קמפיין פרסום ועל המדיה פלנר להכיר היטב את עולם הבידור. עליו להכיר את סוגי הקהל שנמשכים לכל כל סוגי המופעים על מנת להתאים את קמפיין הפרסום לקהל היעד הנכון.
- הכרת האינטרנט – ידע בעולם התקשורת המקוונת גם הוא הכרחי עבור מדיה פלנר כיוון שהחשיפה באתרי האינטרנט, בלוגים והרשתות החבריות הוא כלי פרסומי יעיל.
מדיה פלנינג לעומת קניית מדיה
מדיה פלנר בונה ומתכנן את האסטרטגיה של קמפיין הפרסום והוא עובד בשיתוף פעולה עם קונה המדיה. תהליך קניית מדיה כולל רכישה של שטח פרסום באמצעי מדיה שונים כמו טלוויזיה או שלטי חוצות תוך התחשבות באסטרטגיית הקמפיין שנבנתה. עליו להעריך ולקבוע את מידת החשיפה בכל סוג מדיה, לנהל משא ומתן על עלויות הפרסום, לבנות קשרים מול אנשי מפתח בסוגי המדיה השונים ולהישאר מעודכנים בנוגע לדרכי פרסום חדשות הקיימות בעולם הפרסום.
מדיה פלנר – אתגרים
בניית אסטרטגית קמפיין הפרסום היא מורכבת כיוון שיש לקחת בחשבון לא מעט פרמטרים. יש להבין לעומק את הצרכנים ואת מידת ההשפעה של מודעות מסוג כזה או אחר עליהם ולשם כך יש לבצע ניתוח שיווקי מעמיק. המדיה פלנר נדרש להכיר את הפלטפורמות השונות שבהם קהל היעד משתמש ולבחור בהתאם את המדיות בהם הקמפיין יפעל תוך התחשבות בתקציב הקמפיין. כיוון שמדובר בתקציב מוגבל, המדיה פלנר צריך לבנות תכנית שלא תחרוג ממנו אך לא ייגרם נזק למידת ההצלחה של הקמפיין בגלל גובה התקציב. עליו לגלות גמישות בעבודה מול ערוצי המדיה ולבנות תוכנית שתשלב את השימוש בכל אמצעי המדיה הזמינים. כיוון שקיימים לא מעט ערוצי מדיה, עליו גם להיות מסוגל להעריך את מידת היעילות וההשפעה שתהיה לכל אחד מהם על הקמפיין. עליו להיות מסוגל לשלב את כל הפרמטרים הנדרשים על מנת לבצע אופטימיזציה של המדיה בתוך הקמפיין.
בחירת המדיה הנכונה
עולם המדיה מתחלק לערוצים מקוונים וערוצים לא מקוונים והמדיה פלנר צריך כאמור לאסוף את כל המידע הנדרש על מנת על מנת לבחור בערוץ המדיה המתאים בהתאם למטרת הקמפיין.
ערוצים לא מקוונים – כתבי עת שנשמרים זמן רב בבית הצרכן ומאפשרים חשיפה ממושכת לקמפיין הפרסום. אנשים נוטים לקרוא מהר יותר מהיכולת שלהם להקשיב וישנם מחקרים שהראו שמודעות במגזינים או עיתונים מעוררים יותר אמון אצל הקוראים מאשר פרסומות בטלוויזיה. מדובר בפרסומות מאוד ממוקדות שקהל היעד המשני גם נחשף אליו כיוון שניתן להעביר את כתב העת לאנשים נוספים. הרדיו הוא אמצעי לא מקוון נוסף שבו אפשר להשתמש שמאפשר להתמקד בקהל היעד באזורים מסוימים. עלות הפרסום ברדיו נחשבת לפחות יקרה והיא מאפשרת זמן חשיפה רב לקהל הלקוחות הפוטנציאליים. היעילות של הפרסום ברדיו עולה כאשר היא משולבת עם פרסום בסוגי מדיה נוספים. הפרסום בטלוויזיה גם הוא שייך לערוץ פרסום לא מקוון – פרסום חזותי שמאפשר זמן חשיפה רב ללקוחות שיכולים לצפות ביתרונות ואופן השימוש במוצר.
ערוצים מקוונים – פרסומים דיגיטליים בצורת עלון מידע או מייל שנשלח ישירות אל הלקוחות. הפרסום מגיע אל קהל היעד ויכול ליצור לידים לעסקאות עתידיות. מדיות חבריות הן כלי מקוון נוסף לפרסום הקמפיין והוא מאפשר למדיה פלנר להתמקד בקהל הלקוחות בהתאם לגיל, תחומי עניין, מקום מגורים ופרמטרים נוספים. פרסום פרוגרמטי עושה שימוש באלגוריתם על מנת למצוא ולהתמקד בקהל יעד ספציפי באמצעות רכישת מודעות בשוק הדיגיטלי ואף מתן הצעות מחיר בזמן אמת ללקוחות.
